Դիրքավորման հեղափոխության նախաշեմին

Սևակ Հովհաննիսյան | Հուլիս, 2010

Դիրքավորման հեղափոխության նախաշեմին

  • Մարքեթինգի հիմքը հաղորդակցումն է 
  • Հայաստանն անցնում է   “դիրքավորման” վրա հիմնված հաղորդակցման ռազմավարությունների փուլ
  • Հաղթող կամ առաջատար կլինեն այն ընկերությունները, որոնք իրենց շուկայում և կատեգորիայում "կտիրեն" կենտրոնական սպառողական օգուտին

Այսօր էապես փոխվել են խաղի կանոնները Հայաստանի սպառողական շուկայում: Ընդհանուր առմամբ այն դարձել է ավելի մրցակցային: Ոչ վաղ անցյալում շուկան գործում էր խրոնիկ դեֆիցիտի պայմաններում, որտեղ առաջնային խնդիրը առկա պահանջարկի բավարարումն էր կա'մ արտադրության, կա'մ ներմուծման միջոցով: Այդժամ, նույնիսկ ավելորդ էր մտածել մարքեթինգի մասին: Նույնիսկ "անդեմ" և կասկածելի որակով ապրանքների իրացումը երաշխավորված էր: Շուկայում խաղացողների թվի ավելացման և առաջարկվող ապրանքների ու ծառայությունների բազմազանեցման հետ մեկտեղ սրվեց պայքարը յուրաքանչյուր շուկայական սեգմենտի և նույնիսկ յուրաքանչյուր սպառողի համար: Այսօր ընդլայնման մեծ թափ ստացած սուպերմարկերտների ցանցերում առաջարկվող ապրանքատեսակների քանակն արդեն իսկ գերազանցում է 10,000-ը: ԱՄՆ-ում այն միջինում մոտ 45,000 է: Հաշվի առնելով, որ միջինում մարդու ակտիվ բառապաշարը կազմում է ոչ ավել քան 5000-6000 բառ, ապա դժվար չէ պատկերացնել, թե ինչ ջանքեր են պահանջվում ընկերությունների կողմից սեփական ապրանքանիշի սպառողների ուղեղներ ներթափանցման և խարսխման համար:  Այստեղ է, որ մարքեթինգային հաղորդակցման դերը դառնում է կրիտիկական` ընկերության հաջողության համար: 

Մարքեթիգի հիմքը հաղորդակցմն է: Այն սպառողին և ընկերությանը միմյանց հետ կապող հիմնական օղակն է: Մարքեթինգը ժամանակի ընթացում անցել է զարգացման որոշակի հաջորդական փուլեր: Դրանցից յուրաքանչյուրում տարբեր էր մարքեթինգային հաղորդակցման կիզակետը :  
Ապրանքների դարաշրջան (50-ականներ), որի ժամանակ հիմնական շեշտը դրվում էր ապրանքի հատկությունների և սպառողական արժեքի վրա: Այս ժամանակահատվածում հաղորդակցման հիմքում ընկած էր "յուրահատուկ արժեքային առաջարկը", որը բխում էր ապրանքի հատկություններից և սպառողների օգուտներից, "համեղ պանիր", "վստահելի բանկ", "հաճախորդների արագ սպասարկում" կամ "լայն տեսականի": Սակայն տեխնոլոգիական առաջընթացի արդյունքում շատ ու շատ ընկերություններ սկսեցին արտադրել նույն որակով և հատկանիշներով ապրանքներ կամ ծառայություններ, և բոլորն էլ վստահեցնում էին, որ իրենցն է ամենալավը: Յուրահատուկ առաջարկի ստեղծումը դարձավ ավելի դժվարին:  
Համբավի (իմիջի) դարաշրջան (սկսած 80-ականներից), երբ ընկերությունները նկատեցին, որ հաջողության մեջ կարևոր էին ոչ միայն ապրանքի հատկանիշներն, այլև հեղինակությունը և ընկերության իմիջը: Դա բերեց որոշակի փոփոխության մարքեթինգային հաղորդակցման շեշտադրման մեջ, որտեղ առաջնային դարձավ ապրանքանիշի իմիջի ստեղծումը ("Hathaway" վերնաշապիկները, "Rolls-Royce" ավտոմեքենաները, "Schweppes" զովացուցիչ ըմպելիքները): Սակայն այս դեպքում նորից "մրցակից-կրկնօրինակողները" սկսեցին ագրեսիվորեն ներդրումներ կատարել իմիջային գովազդների մեջ` ավելացնելով "աղմուկը" և անորոշությունը շուկայում:      
Դիրքավորման դարաշրջան, որտեղ առաջնային պլանում է սպառողի գիտակցության մեջ ամուր դիրք գրավելը: Գովազդում սկսվել է ռազմավարության դարաշրջանը: Այստեղ բավարար չէ նոր ապրանքի ստեղծումը կամ հայտնագործությունը, նույնիսկ այն կարող է անհրաժեշտ չլինել: Ամենակարևորը` առաջինը մուտք գործել սպառողների գիտակցություն որեւէ հստակ գաղափարով, որը անկասելիորեն ասոցացվում է ընկերության հետ: Առաջին համակարգիչը ստեղծել են ոչ թե "IBM"-ի աշխատակիցները, այլ "Sperry-Rand", սակայն "IBM"-ն առաջինն էր, որ գրավեց համակարգիչ արտադրանքի կատեգորիայի դիրքը մարդկանց գիտակցության մեջ:  
Իրականում զարգացումները Հայաստանում նույն տրամաբանությամբ են ընթանում, սակայն արագացված տեմպով, քանի որ, հետևելու դեպքում, ավելի արագ են յուրացվում արդեն իսկ առկա փորձը և գիտելիքները: Ոչ վաղ անցյալում հայկական ընկերությունները ջանք չէին խնայում սպառողներին փոխանցել, որ իրենց առաջարկն ամենաորակյալը, ամենաանարատը, ամենամոդայիկը և աննախադեպն է: Եվ դա անում էին բոլորը` սպառողին կանգնեցնելով անելանելի դրության առջև. ով է նրանցից ճշմարիտը կամ ինչով են նրանք միմյանցից տարբերվում: Բոլոր կաթնամթերք արտադրողները հաճախորդներին նույն "հաղորդագրությունն" են ուղարկում. ավանդական տեխնոլոգիաներով բնական հումքից պատրաստված թարմ արտադրանք: Միաժամանակ ականատես ենք նաև հայկական ընկերությունների կողմից իրականացվող գովազդային արշավների, որոնք ուղղված են բրենդերի իմիջի ձևավորմանը: Դրանց վառ օրինակ են "Իմեքս Գրուպ"-ի  կամ "ՎիվաՍել-ՄՏՍ"-ի քայլերը: Այսօր նույնիսկ նշմարվում են դիրքավորման փորձեր որոշ հայկական ընկերությունների կողմից, սակայն հիմնականում շուկայի առկա կատեգորիաներում լիդերների դիրքերը դեռևս գրավված չեն: Դժվար թե սպառողների մեծամասնությունը համաձայնվեն, թե որն է բնական հյութերի, մսամթերքի, համակարգիչների կամ, ասենք, հագուստի կամ կոշկեղենի բնագավառում առաջատար բրենդը, սակայն, ինչպես և աշխարհի բոլոր մյուս երկրներում, նրանք միակարծիք կնշեն "Coca-Cola"-ն` զովացուցիչ գազավորված ըմպելիքների դեպքում:
Շուկայում ընկերությունների դասավորությունը հիմնականում սկսվում է առաջատարի դիրքավորումից, երբ ընկերությունը "սեփականացնում" է տվյալ կատեգորիայի սպառողական օգուտների աստիճանակարգում ամենաբարձր դիրքը գրաված օգուտը կամ, այլ կերպ ասած, կատեգորիային բնորոշ կենտրոնական գաղափարը, ինչպես, օրինակ, "Polaroid"-ն` ակնթարթային լուսանկարման դեպքում, "Heinz"-ը` կեչուպի, "IBM"-ը` անհատական համակարգիչների: 
Հայկական շուկայի ներկայիս իրավիճակը, երբ բացակայում են հստակ դիրքավորված առաջատարները, լայն հնարավորություններ են տալիս ընկերություններին դիրքավորման և համապատասխանաբար մյուս բրենդերից տարբերակման համար: Առաջնորդությունը լավագույն "տարբերակիչն" է: Շուկայում առաջինը լինելը կարևոր է, սակայն` ոչ բավարար առաջնորդի դերը ստանձնելու համար: Եվ միշտ չէ, որ առաջիններն են դառնում առաջնորդը: "ԱրմենԹել"-ն առաջինը մուտք գործեց բջջային կապի շուկա, բայց այսօր շուկայի առաջատարը ՎիվաՍել-ՄՏՍ-ն է: 
Առաջնորդության պայքարում հաղթում են նրանք, ովքեր առաջինն են գիտակցում դիրքավորման կարևորությունը, կարողանում են սպառողների ուղեղներում ստեղծել բրենդերի աստիճանակարգը և դաջում իրենց բրենդն ամենավերևի աստիճանի վրա: Դա ենթադրում է համապարփակ, հետևողական և նպատակային բրենդինգային քաղաքականություն, ինչպես նաև համապատասխան վարքագիծ առաջատարի կողմից: Առաջատարն է դառնում շուկայի տվյալ կատեգորիայի զարգացման հիմնական "պատասխանատուն": Նա իրավունք չունի հետ մնալ նորարարությունների հարցում կամ հասանելի չլինել սպառողներին:   
Այսպիսով, Հայաստանի շուկայում տիրող իրավիճակը մի յուրահատուկ "բաց դռների օրեր" է հայկական առաջատար բրենդերի կայացման համար: Ի վերջո, բրենդերի նախապատվության սանդղակը հաստատվելու է սպառողների մոտ. այն երկար չի կարող անորոշ մնալ: Եվ այսօր առաջնորդության հավակնություններ ունեցող ընկերությունների հիմնական խնդիրը իրենց շուկաներում եւ ապրանքային կատեգորիաներում կենտրոնական դիրքավորման գաղափարների գտնելն ու արդյունավետ դիքավորման քաղաքականություն իրականացնելն է: Սա նաև ենթադրում է լուրջ ներդրումներ մարքեթինգի ոլորտում սեփական կարողությունների զարգացման մեջ, անցում գուշակությունների կամ սեփական ինտուիցիայի վրա հիմնված որոշումներից դեպի սպառողների նախասիրությունների և վարքագծի վերաբերյալ հավաստի և անկողմնակալ փաստերի վրա հիմնված և ժամանակակից վերլուծական գործիքներով մշակված ռազմավարությունների իրագործման: